Dada la evidente influencia del periodismo en sociedad se ha desarrollado una deontología profesional constituida por una serie de normas y deberes éticos etica periodistica, que guían la actividad del periodista. Dichos códigos deontológicos son emitidos generalmente por los colegios profesionales en los países en que éstos existen. En general, estos códigos postulan la independencia de los medios respecto a los poderes políticos y económicos. El periodista queda sujeto a su obligación de actuar con la mayor diligencia posible en el acceso a las fuentes y en el contraste de opiniones confrontadas. Como disciplina el periodismo se ubica en algunos países dentro de la sociología y en otros entre las Ciencias de la Comunicación. La ciencia social del periodismo persigue crear una metodología adecuada para poder presentar cualquier tipo de noticia, ser objetivo, buscar fuentes seguras y por tanto verificables.
El periodismo cultural debería abarcar todas las posibilidades o considerar que todo periodismo es cultural por sus orígenes, objetivos y procedimientos. Sin embargo, aunque las ofertas culturales a través de secciones específicas, suplementos y revistas son muy amplias y diversas y cada vez más destinadas a un público general, los productos calificados como culturales son acotados e históricamente han correspondido a una cultura ilustrada y elitista. Esta ambivalencia que persiste en cierto grado y que debatiremos más adelante persiste y es necesario saber cuáles son sus orígenes.
La acción comunicativa no siempre es acción cultural pero están estrechamente interrelacionadas. Por acción cultural en nuestra sociedad entendemos los procedimientos (recursos humanos y materiales) para conseguir los objetivos de una política cultural, y ésta, a su vez, puede ser una acción cultural de servicios (modalidades de relaciones públicas, propaganda, publicidad, etc.) para vender libros, espectáculos o aproximarlos al público, o una acción cultural de creación, entendida como aquella que establece puentes entre personas y obras para la aproximación, la participación y la creación en sí.
Es una zona compleja y heterogénea de medios, géneros y productos que abordan con propósitos creativos, críticos, reproductivos o divulgatorios los terrenos de las "bellas artes", "las bellas letras", las corrientes del pensamiento, las ciencias sociales y humanas, la llamada "cultura popular" y muchos otros aspectos que tienen que ver con la producción, circulación y consumo de bienes simbólicos, sin importar su origen o destinación estamental.
La publicidad no condiciona la cobertura de temas y no siempre se tiene una visión materialista. De alguna manera se busca un equilibrio sin olvidar que, evidentemente, el periodismo también es un negocio y debe ser rentable. De hecho en las últimas décadas la publicidad ha aumentado y por ello el alto número de consumismo.
El mejor periodismo cultural es aquel que refleja lealmente las problemáticas globales de una época, satisface demandas sociales concretas e interpreta dinámicamente la creatividad potencial del hombre y la sociedad.
